发布时间：2025-05-18 07:23:30 浏览：：
很多人都关注到，黄金的价格近年不断上涨。整个2024年里，黄金的价格上涨了30%，这种涨幅在历史上几乎没出现过。
进入2025年，黄金并未消停。25年春节期间，国内的足金金饰价格突破了873元，相比于1月1号的799元，上涨了接近10%。到了2月14号情人节当天，金饰每克的价格已经到达了890元。
我研究黄金珠宝相关的消费品时间不短。这期文章来分析一个最近大火的黄金品牌，而且这个品牌还有成为中国本土奢侈品的潜力。
提起黄金品牌，大家最耳熟能详的肯定是周大福。截止到2024年6月底，周大福在全国范围内一共有七千多家门店。这个门店数量跟星巴克相差无几，相比之下老铺黄金只有38家，实力看上去非常悬殊。
周大福2024年上半年的营收接近400亿港币，而老铺黄金2024年上半年的营收只有35.8亿人民币，折算成港币不到40亿。也就是说，周大福的营收是老铺黄金的十倍。
但再去看资本市场，根据2月28日周五收盘数据，老铺黄金的市值超过800亿港币，目前市值已经略微超过周大福的750亿港币。
老铺黄金是个神奇的品牌。以周大福1%的门店数量，10%的收入规模，居然市值能够跟周大福并驾齐驱。
老铺黄金虽然只有38家门店，但每家门店每年平均能做两个亿的销售额。这样算下来就有七十多亿的营收，再加上互联网上电商渠道五个亿左右的收入，加起来营收每年80亿左右。
有着这样的利润率和单店营收水平，非常明显，老铺黄金走的是奢侈品高大上的路线家门店选址都是国内最高级的商场，像北京门店位于SKP、国贸、王府中环和王府井。它的门店以奢侈品自居，跟其他国际奢侈品开在这些商场的同一楼层。
过年期间，我在广州太古汇逛街，发现老铺黄金附近的什么LV、香奈儿，甚至是爱马仕都没有人在排队，但老铺黄金门口就排起了长龙。
最为有意思的是，情人节当天，老铺黄金因为担心消费者在门口排队太久，居然在午饭时间发放起了零食饮料甚至快餐。
大家这么积极排队，仿佛有什么便宜可占似的。很难想象老破黄金居然是一个高端的黄金奢侈品。为什么老铺黄金这么出圈呢？
在回答这个问题之前，先给大家分享一个有意思的相关话题。就是我在面试的时候经常会用的一个问题，黄金价格的上升，对于黄金品牌的业务来说，是一个好消息还是坏消息呢？
这个问题需要分情况讨论，可以从需求和成本两个角度考虑，和黄金价格的上涨速度快慢也有关系。欢迎大家在评论区里分享你对这个问题的思考。
过去一年黄金的价格上升的速度非常快。在这种情况下，消费者都会有点担心价格太高了，等一等再买黄金。
基于这样的心态，最近一年大部分的黄金品牌实际上业绩都并不好。虽然过去五年，周大福在国内一共开了接近4000家新门店，但实际上效果不佳。从资本市场的反应就可以看出来，周大福的市值在过去一两年的时间里面下跌了一半，市值缩水大几百亿港元。
老凤祥2024年前三季度财报显示，它的营收下降了15%，而利润也下降了9.6%。六福珠宝受到影响更大了，2024年上半年六福珠宝的营收同比下降27%，净利润更是下跌了50%以上。
黄金饰品的定价非常简单，就等于黄金价格加上加工费，加工费约等于品牌赚到的毛利。
对于黄金品牌来说，黄金的价格是客观因素，无法改变。在消费降级的背景下，最容易的策略就是，降低加工费，显得更加价廉物美。因此黄金品牌也陷入到价格战，越来越多消费者买黄金的时候，跑去了像深圳水贝市场这样的珠宝批发地去进行购买。这些市场能买到的产品看上去跟大品牌也差不多，但是收的加工费实在便宜。
老铺黄金最显著的特征，是打破了黄金品牌的定价规则。老铺的定价并不是以黄金价格为锚点，他会直接给你一个一口价，告诉你说这就是我们产品的价值。
这一点非常像奢侈品的定价方式，有一个最大的好处就是不会直接受黄金价格上下起伏波动的影响。而且老铺黄金直接告诉消费者，它每年涨价两次，然而这个涨价跟黄金价格是否上涨没有必然的关系。这招是模仿像香奈儿这样的奢侈品品牌，没有原因也可以硬涨价。
虽然也有少数入门款产品走性价比路线，老铺黄金大部分产品的定价，是比一般的黄金品牌要贵很多的。
举个例子，它有一个爆款是黄金的葫芦项链，含有8克黄金，定价超过12000元。如果你换算成每克黄金的价格，是超过1500元的。而现在国际金价每一克黄金才是六百多元。
老铺黄金的产品跟黄金本身脱钩，能够方便享受更AG真人平台官网高的溢价，因此它的毛利率也远高于同行。财报显示老铺黄金的毛利率在40%以上，相对应的周大福的毛利率是20%，老凤祥更加可怜，只有9.5%。
黄金珠宝的主力消费者一定是女性用户，具备消费力的女性用户在购买产品的时候非常看重设计和品质感。老铺黄金在这点上做得非常好，它巧妙地借用了黄金产品的历史文化属性，提出了一个很有吸引力的品牌设计风格，叫做古法宫廷。
这里面包含着老铺黄金的营销话术。如果大家去逛老铺黄金的门店，你会发现它的产品确实非常的细腻，运用了中国传统文化里面非常多的元素，例如说神话故事和佛教元素等等。老铺黄金的所有产品都是用手工雕琢，看上去设计精美度远超同行，细节拉满。
消费者看到这样的产品，自然会觉得比其他的黄金品牌要高端。品牌声称，自己的工艺是来自于春秋战国时期的宫廷工艺。
有了这样的一个独特的产品风格，老破黄金就能够吸引到传统的黄金购买人群以外的更多的新的购买力，尤其是原本只青睐国际奢侈品的人群。
以前买黄金的消费者大部分是中老年人，他们一来看重黄金的保值属性，把它当做理财产品来买，或者他们会买黄金当作传家宝。
那反观老铺黄金，它能吸引到的消费者就会更加的年轻化，主力消费人群是30-40岁年龄段的女性。
这群消费者原来在买珠宝的时候，可能选择的都是像卡地亚和梵克雅宝这样的国际奢侈品大牌。这群用户收入高，消费力强，品味也高，同时也乐于在互联网上分享和种草。可以说这样的消费人群画像是所有的品牌都梦寐以求的，称得上全社会里最优质的消费人群。
对于这样的群体来说，老铺黄金就是国际奢侈品的替代品。因为国际大牌卖的价格很高，但是它们的产品背后并没有像黄金这样的硬通货来进行支撑。可以说，是国际奢侈品牌以前赚钱太容易，毛利率太高，给了老铺异军突起的空间。
在今天的经济环境之下，很多二手奢侈品的保值都出了问题，价格掉得特别快。在这个时候选择老黄金，既能满足这群人购买奢侈品的愿望，同时也能更大程度地满足保值需求。
我们来看它具体产品的定价。老铺黄金的件单价在2万元出头，假设全中国只有50万人是老铺黄金的目标消费群，这50万人哪怕每年只买一次老铺黄金，品牌的年收入就能达到100亿。这里面还没有考虑人群的扩大以及购买频次的上升。
这就能解释为什么资本市场对老铺黄金如此看好，在上市一年时间之内，市值直接涨了十倍以上。在今天的经济环境之下，这样的股价表现可以称得上奇迹了。而这个奇迹背后，就是投资人纷纷把老铺黄金当做中国新一代的奢侈品品牌来估值。
奢侈品的估值永远都是很高的，哪怕是在2008年金融危机期间，爱马仕组作为上市公司的市值还有40倍市盈率以上。
放眼未来，老铺黄金真的能成为一个中国本土的奢侈品品牌，因此一直火爆下去吗？这个问题今天是不可能有答案的，因为老铺黄金的爆火持续时间很短。我相信有不少看这篇文章的朋友，应该也是最近一年刚听说这个品牌。
奢侈品品牌的沉淀通常需要好几代人的时间，老铺黄金能够在短短的时间内快速崛起，得益于两件事情。
第一件事情是社交媒体的加持，很多人之前可能没听过这个品牌，但是在平台上被种草了，看到这么多人去排队抢购，那也容易会唤起好奇心，也想去排队试试看。这是社交媒体的力量。
第二点，就是黄金产品和奢侈品结合，产生了独特的化学反应。黄金依托于中国历史传统，自古以来中国消费者对于黄金偏爱有加，大家普遍认为黄金是保值的。同时面临消费降级的时候，越来越多人意识到国际奢侈品的性价比不足。老铺黄金，既是黄金品牌的高端，同时又是奢侈品品牌平替，这两者互相成就，甚至互为因果。
黄金和奢侈品两个领域，去年的行业发展都遇到了种种困难，国内奢侈品市场大盘也是下滑的。但老铺黄金取了这两个领域各自的优势，也恰好避免了各自领域的缺点。
最后想听一下大家的意见，老铺黄金能一直火下去吗？老铺真的能成为新一代中国本土的奢侈品品牌吗？
