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年轻人为啥不买奢侈品了

发布时间:2025-05-09 19:04:43    浏览::

  

年轻人为啥不买奢侈品了

  2月11日,法国奢侈品巨头开云集团公布2024年业绩,旗下最大品牌古驰(Gucci)销售持续低迷,全年营业利润下降51%;另一全球奢侈品巨头LVMH集团2024年总体收入同比下滑2%,营业利润下滑14%……

  咨询公司贝恩公司与意大利奢侈品行业协会Altagamma联合发布的《2024年全球奢侈品市场研究》报告预计,2024年全球个人奢侈品消费将下滑2%。这是除了新冠疫情之外,全球个人奢侈品消费自2008年金融危机后首次出现整体下滑。

  其中,国际奢侈品牌在中国市场不再“吃香”,成为这些巨头业绩下滑的重要原因。另外,业内普遍认为,奢侈品之所以不受待见,与其疯狂涨价不无关系。

  例如2024年7月,LV进行过一次全线次涨价。频繁涨价的结果,把不少老用户踢出了品牌主打的消费圈层,也让更多的潜在消费者望而却步。

  过去,奢侈品的主要价值并非实用,而是一种身份标识和社会认同。彼时,印满LV标识的经典款手袋备受白领追捧,“不经意”间露出一下名牌包的肩带,能让拥有者心中掠过一丝得意。

  但如今市场变化,奢侈品等于高品质生活的标签,不再被新一代的消费者认可。“Z世代”的消费态度已变为了不只要颜值,更要保“值”。这里的“值”,不再是传统意义上的物质价值,而是一种AG真人网站精神层面的满足。

  更多年轻消费者开始注重产品本身的实用性能,最好在满足实用之外,还能有个性化体验。尤其是一些独特的品牌故事,可以引发情感共鸣和情绪价值,可以在朋友圈“嘚瑟”“秀一下”,不是因为东西有多贵,而是多有个性。

  贝恩咨询数据显示,2024年中国内地个人奢侈品市场销售额预计下降18%~20%。相反的是,年轻人在小红书分享的“如何花300元背出3万元质感”“如何在1688上购买?”等话题则屡屡出圈。

  “花半个月工资买包?不如买张机票去冰岛追极光。”“95后”金融分析师小林的说法代表了很大一批年轻人的新消费观。他们并非不愿花钱,而是将预算重新分配,花在更有体验感的消费上。

  这也是近年来“悦己”消费大行其道的心理成因。年轻人普遍认为,与其花钱买个大牌标签给别人看,不如花钱让自己开心。“花小钱、去班味”,这类追求在年轻人中掀起了新的消费热潮。曾经用来买铂金包的钱,现在变成了City Walk、景德镇陶艺课、海南冲浪私教,甚至太空旅行基金。

  此外,年轻人也更倾向于为能带来独特体验的产品和服务付费。例如,沉浸式戏剧演出在年轻人中广受欢迎。相关数据显示,此类沉浸式演出的观众中,72%以上是35岁以下的年轻人。

  国潮文创产品也备受年轻人喜爱。CBNData显示,蛇年春节,各地非遗民俗相关消费持续走高。以皮影戏闻名的腾冲和以英歌舞闻名的潮汕,春节相关表演团购的订单量同比分别上涨488%和795%。

  不仅如此,本土品牌也成年轻人“新宠”。《2024中国青年消费趋势报告》显示,54.9%的受访年轻人会优先选择国货品牌。

  奢侈品市场的遇冷和“悦己”消费的走红,是年轻人消费观念转变的一个缩影。新的消费理念和场景也将涌现更多别样的商业机会。

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