发布时间:2025-07-06 23:14:30 浏览::
首先不得不承认,它家营销做得确实好,在线下想买老铺黄金,动不动就得排队三个小时,每人还限购五件。
这个现象挺反常的,明明今年的金价都在高位,结果大家都疯了似的在这个时候入手老铺黄金。
老铺黄金的前身,是经营佛教文化产品及旅游纪念品的公司,金色宝藏,2009年成立的老铺黄金是金色宝藏的子品牌,主要经营古法金产品。
从噱头上来说,讲的是“古法黄金第一品牌”,将古法工艺与佛教文化相结合,赋予了黄金文化属性和玄学色彩的故事。
可别说设计的还怪好看的,但是!老铺黄金测算下来每克黄金的饰品价格竟然高达1300多,而其他的黄金店却只有1000出头,
但这个时候的老铺黄金还是比较小众的,直到2016年底,老铺黄金从金色宝藏中剥离进行独立运营,
并于2019年推出了足金镶嵌产品,才一举把自己从传统金饰行业剥离出来,并在2024年彻底出圈。
2024年,金价全年涨幅超过30%,但金价大涨压制了黄金作为首饰品的市场需求,2024年,各大传统金饰企业的财报并不好看。
而老铺黄金在2024年营收达到85亿元,同比增长167.5%;净利润达到14.7亿元,同比涨253.9%!
再看同行,周大生营收137亿,利润10亿,营收和利润差不多,市值只有它的1/10!
周大福营收985亿,是老铺黄金的10倍,净利润是它的4倍,市值却比它还少了200亿!
再一看毛利率,老铺黄金毛利率高达41%,远远碾压其他同行的10~20%,
金店的进货渠道基本都是通过上海黄金交易所(SGE)进货,并没有办法通过大批量采购压低原材料成本,购金这块成本是固定的,
所以金店的核心利润还是来自于工艺费,或者说是加工费,加工费基本就等同于毛利,普遍在15%左右;
而老铺黄金直接把自己和传统金饰区别开来,它直接给每款产品都定了个一口价,这其中包含了黄金原材料、工艺设计、加工等所有成本。
在其他同行还在打价格战,比谁的加工费更低的时候,老铺黄金直接反向增加加工费,走差异化赛道。
所以这次老铺黄金的抢购潮,本质是靠奢侈品定位和文化属性支撑的,跟最近火爆的泡泡玛特如出一辙。
如果说传统金饰企业只是做黄金加工,那老铺黄金做的就是以黄金为原材料的“奢侈品”,跟周大福它们压根都不属于同一条赛道,毛利高也就不稀奇了,
首先就是行业护城河低,钱基本上全花在了营销上,根据财报显示,老铺黄金销售成本50亿,营销支出就有12.4亿,占了25%。
之前就有不少网友说,老铺黄金全国就36家门店,只需要每家店雇佣20个人去当托,就能营造出所有门店爆满的现象;
第二就是保值能力,虽然老铺黄金也是黄金饰品,但是文化溢价太高。如果拿去做二手交易,却是按照当时金价回收的,必然血亏;
据北京典当行反馈,老铺黄金的二手回收价格仅为购买价的75%左右;一旦转卖,立刻损失25%的价值。
并且,老铺黄金成立时间也很短,成立仅十几年,所谓的高端品牌定位未必有那么稳固;
此外,它也并不是没有负面新闻,网上也有人质疑老铺黄金的高毛利率,其实是在财报计算方式上耍了心眼,
比如在计算毛利率时,它没有用现在的高价黄金,而是用过去囤的低价黄金,这种计算方式会让财报上的毛利率高不少。
这种说法是真是假我们暂且不论,但毛利率这么高,撇除财务计算方式外,确实也是主要靠品牌溢价在支撑。
最后我想说的是,不管它未来能不能保持“黄金爱马仕”的地位,反正现在资本市场定价而言,已经把它当做“是”了,
要知道去年这个时间老铺黄金市盈率才只有不到30倍,公司还是那个公司,但市场态度已经截然不同,野鸡变凤凰的故事还在叙述,
这么高的股价,绝大部分都是靠估值增长撑起来的,这意味着一旦业绩不及预期,估值泡沫也会瞬间被戳破。
如果是真的喜欢老铺黄金的工艺和款式,那当然可以购入它,有钱人只喜欢买贵的,不喜欢买性价比高的,
啥也不懂还写!人家营销费用高,财报里面叫营销渠道费,高端商场不收租金,只收销售额的按比例提成。12 亿都是商场的提成,这个就是营销渠道费!不是所谓的营销费用,哎
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