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　　8月，成都悠方购物中心的“猛犸象mammut”正式开业，这是这家瑞士高端户外运动品牌在西南的首家形象店。同一楼层，与之毗邻的则是始祖鸟，而不远处还有这几年大放异彩的国产户外运动品牌凯乐石。

　　中国的户外运动市场从未像这几年一样热闹非凡——一条原本小众的赛道如今正越拓越宽，不仅站满了价格带各异的国货品牌，还有许多来中国掘金的海外品牌，比如来自挪威的Norrøna，来自美国的Woolrich，以及来自瑞典的Klättermusen等。

　　中国的户外热潮从五年前兴起，最大的受益者莫过于始祖鸟。但它如今敌手环伺，凯乐石的GMV正不断追赶始祖鸟，而小众且零散的小品牌则共同分食市场。对于始祖鸟来说，高速增长期已经过去，但中国市场也正日趋成熟。

　　始祖鸟所属的亚玛芬集团在2019年被安踏收购后，出身4A广告公司的徐阳上任始祖鸟大中华区总经理，提出要把这个户外运动品牌打造成“运动奢侈品”。在过去六年里，始祖鸟曾到香格里拉海拔3300米的高原上办过大秀，也在南迦巴瓦做过艺术表演和高山对话分享会。

　　它在上海、成都等城市开出了博物馆店、ALPHA中心店等带有特定主题、设计风格及功能区的旗舰门店，且打破户外运动品牌在购物中心的选址策略，进驻上海恒隆、北京王府中环等。而在店内还推行奢侈品牌式的一对一导购服务，导致店外经常大排长龙。

　　有业内人士告诉界面新闻，始祖鸟是户外品牌乃至更大范围的运动品牌中，为数不多做有场景的橱窗陈列的；一个橱窗搭建成本不菲，但定期就要更换，还要聘请相关人才不断输出创意，通常只有奢侈品牌这么做。

　　原本主打专业性能而把设计时尚感居于次位的户外产品，也开始逐渐向潮流靠拢，一系列与时尚品牌的联名营销相继推出，比如2021年与Jil Sander+推出首个联名系，2022年与日本潮牌BEAMS合作。而在中国地区其产品售价也突破行业“天花板”，一件“硬壳”夹克的售价高达7000至上万元。

　　这些做法都指向一个目标——让始祖鸟这个品牌IP能突破户外爱好者和专业人士的小众圈层，向基数更大的城市高净值人群及中产人群渗透。

　　回头看，始祖鸟的打法仍可堪称为具有突破性和创新性。天时地利叠加人和，户外运动那几年在中国发展迅猛，始祖鸟如同获得了助推器，一炮而红。

　　为了实现这一目标，始祖鸟在中国搭建起了一个“豪华团队”。据界面新闻了解，始祖鸟的团队构成上有来自国际、国内运动品牌的管理者，在销售、营销、公关等执行层面，不少重要岗位皆由具有奢侈品牌及时尚行业从业经验的人员担任。

　　始祖鸟的单品牌全球营收从2020年5.47亿美元，增至2022年的9.52亿美元，成为带动亚玛芬集团增长的最大主力。亚玛芬在2024年初上市后，并不在财报中单独披露始祖鸟的营收，但多次提到始祖鸟是亚玛芬大中华区的主力品牌之一，大中华区也是始祖鸟所属的“技术服饰”部门营收增长的主要贡献者。该部门包含始祖鸟和Peak Performance两个品牌，但后者占比远小于始祖鸟。2022年到2024年，亚玛芬技术服饰部门营收从11亿美元增长至22亿美元（分别约合人民币78亿元和157亿元），年均复合增速达到34%。

　　资本市场也对始祖鸟高端化的成效表示认可，亚玛芬股价从上市时的约15美元，一路涨至目前的超35美元。

　　然而当始祖鸟突破小众的户外圈层，成功打入高净值及中产人群的过程中，始祖鸟在普通大众圈层的影响力也在增强。极端例AG真人官方入口证是，始祖鸟的吊牌一度在二手平台上被炒到数百元，限量新品发售时也有黄牛在门店排队抢购。