发布时间：2026-01-03 11:48:40 浏览：：
金价一年翻倍、老铺黄金破圈走向奢侈品领域，从年轻人的抢金潮，到年末水贝小商户的大洗牌... 今年之前，珠宝行业无论是视频号布局、还是私域建设，方方面面都曾是其他行业的标杆。
这背后一定还有些更深入的逻辑，也因此，我们邀请到了身处风暴中心的李智超老师。作为头部珠宝品牌营销负责人，他带来了一系列“完全反常识”的行业观察。用他的话来说，行业的现状，像是一艘正在做“180度大掉头”的巨轮。在其中的每个人，都在等待更清晰的方向。
行业里到底发生了什么？今天这篇文章，我们将尽可能还原交流的现场，带大家深入到行业之中。
※ 深选：站在 2025 年底这个节点，如果我们回看这一年，尤其是近半年，你觉得黄金珠宝市场最剧烈的变量是什么？
※ 李智超：变化太快了，甚至可以用“措手不及”来形容。最直观的冲击来自价格，尤其是今年 11 月份以后的“税改”。
大家可能还没完全感知到这个政策的威力。原来的黄金价格逻辑是“国际金价+工费”，但现在的税改相当于硬生生加了 8% 的成本。按最近的金价 1044 元/克计算，算上税和工费，终端价格已经逼近 1150 元/克了 。
这意味着什么？意味着结婚的刚需门槛被极度拉高。AG真人官方入口以前买 100 克黄金可能只需要几万块，现在要十几万。我跟朋友开玩笑说，现在年轻人连黄金都买不起了，还怎么娶老婆？
这是一个从宏观传导到微观的链式反应，大家现在的晕眩感，是因为都要在船上做一个 180 度的急转弯。
逻辑非常清晰：整个宏观环境的压力导致了上游供应链的异动，进而传导到金价的疯涨和税改的落地，最终导致了终端消费需求的极度萎缩。
这不仅仅是价格贵了的问题，而是整个行业的底层叙事变了。过去我们依赖的“数字化基建”、“客资拓展”、“私域升单”这些战术动作，依然有价值，但在新的叙事下，它们已经不再是决定生死的关键。 当需求端因价格断层而物理冷却时，所有的运营策略都必须随之掉头——从追求规模增长，转向追求单客质量和品牌厚度。
※ 深选： 这种价格冲击直接导致了年轻消费群体的流失吗？我们在门店端的感知是怎样的？
※ 李智超：年轻人并没有完全消失，而是发生了剧烈的“两极分化”和“渠道迁徙”，这直接导致了我们这种处于“中间地带”的品牌陷入尴尬。
更有趣的一个变化是，年轻人对“材质”的祛魅。以前大家觉得买黄金是资产，现在年轻人把珠宝彻底“首饰化”了。
既然金价贵到离谱，他们宁愿花 200 块钱买一个 20 克的银镀金“无事牌”，戴个样子，也不愿意花 2 万块买个线 块能解决的装饰需求，为什么要花 2 万？。
所以，门店现在的真实情况是：自然客流枯竭，年轻人变成礼赠消费才来，而真正支撑业绩的主力，反而是 40 岁以上的中年客群。
如果你现在去水贝看看，会发现很多小商户已经在收档、清库存了。因为他们手上囤积了大量税改前的货，根本无法消化新的合规成本。 我的判断是，春节之后，水贝会有大批小档口直接消失。
这种源头的动荡传导下来，就是整个行业无论大小玩家，都必须面对“生存逻辑重构”的现实。
※ 深选： 我记得年初时，行业的通用打法还是用低价的小克重产品（引流品）在公域获客，然后到店做升单。听起来，这个逻辑现在已经跑不通了？
※ 李智超：是的，这个逻辑不仅跑不通，甚至在目前的成本结构下，是在“自杀”。
以前金价 600 元的时候，价格不是消费者决策的第一要素，我们还能通过运营手段把人拉进来。但现在金价翻倍，价格成了第一门槛。
我们通过几百元的低价引流品，如玉髓手镯，小金豆、超轻克重产品确实能引流，但这些流量未必是精准客群，升单乏力。
我们可以做一个很直观的对比。现在线G 硬金或小配件，其实还没有一个正常人一天摄入的盐分重（约 3-5 克）。
你想想，这些金饰比你一天吃的盐还要轻，戴在手上轻飘飘的，像指甲盖一样大，只能拿来拍个照发朋友圈。当年轻人冲着便宜买了这些“像盐一样轻”的产品，拿到手发现毫无质感，他不会觉得是自己贪便宜，只会觉得是这个品牌做工差、廉价。
※ 李智超：黄金行业的成本结构非常特殊。它不像化妆品有高毛利，黄金 90% 的成本是金价（原料），我们赚的只是那 10% 的工费。
算一笔账：一个标准门店，每月的房租加人工成本至少十几万。如果你卖一件 1 万块钱的黄金，毛利可能只有 1000 块。要覆盖这十几万的硬成本，门店一个月要做 100 多万的业绩，相当于每天要卖出 30 多件万元级的产品。
在这个模型下，如果我们还在卖几百块钱的引流品，或者利润极低的轻金饰品，根本无法支撑门店的租金。更糟糕的是，长期售卖低价、低工艺的产品，会让年轻人在第一印象中觉得“这品牌是廉价的“。
一个客观情况是：当需求在整体下降时，绝大部分人在品牌消费的次数，可能就那么2-3次。而如果我们第一次与这些客户的交互，是通过低价品发生的，等他未来有钱了，成了中高产，想买好东西时，根本不会再考虑我们。
※ 深选： 所以，你们现在的策略是彻底放弃“讨好”年轻人，AG真人官方入口转而攻坚中年人？
我们现在的策略是 180 度大转弯：不再执着于用低价品去换取无效的年轻流量，而是主推“吉祥四宝”这类高客单价的标志性产品，锁定 40 岁以上、有真实购买力的核心客群。
哪怕进店人数变少了，但只要进来的都是能买 1.6 万、1.7 万客单价的精准客户，门店反而能活下去。我们必须放弃那些看似热闹但没有利润的“虚假增长”，重新构建与高端定位匹配的品牌心智。
※ 深选： 在这种策略转向下，你们在各内容平台的投入比重和打法发生了什么变化？
※ 李智超：基于“不做低价引流，只做品牌心智”的前提，我们重新评估了各个平台的价值。
小红书是一个天然的“造梦”平台，用户来这里就是为了看美好的事物，甚至是为了“装逼”做攻略的。只有在这里，才能立得住品牌的高级感。我们不指望这里直接卖货，而是要在这里完成品牌人设的孵化。
这是目前的洼地，也是未来的高地。视频号连接着私域，且人群偏高知、高净值，非常适合做深度的人设和高客单转化。尤其是门店的超级导购做店播，视频号是首选。
抖音虽然流量大，但它偏向全国泛流量。如果你不是做那种极致性价比的直播带货，抖音很难带来精准的高端客群。它更多是用来维持品牌曝光，告诉大家“我还活着” 。
※ 李智超：对，这算是今年的一个大动作——即时零售。你想买黄金，我们可以像送外卖一样，通过美团把一盘货送到你家门口让你挑。这是我们在逼着自己做服务延伸，把触点铺到极致。
※ 深选： 在内容创作上，既然不追逐热点和低价，那现在的核心抓手是什么？
现在的市场需求在萎缩，这时候品牌贸然去造节、造热点，其实是自嗨。既然用户没有需求，你就不要强行打扰。我们现在的策略是：
※ 深选： 你刚才多次提到“人设”。在产品同质化严重、金价透明的今天，导购的人设真的能成为护城河吗？
※ 李智超：我有一个核心观点：黄金是冷冰冰的贵金属，没有情感；但我们的销售场景是有温度的。
既然产品很难做出差异化，我们就必须把“人”作为破局点。KOS 就是我们的望远镜，让那些原本不会进店的人，在小红书上先“爱”上我们的导购，产生一种类似“网恋”的信任感，再到店奔现。
※ 深选： 这是一个听起来很美，但执行很难的策略。尤其是加盟商模式下，如何管理这些导购账号？如果不小心孵化出了大网红，人跑了怎么办？
如果一个导购的账号做到了 10 万粉、100 万粉，这个账号的归属权就会引发巨大的撕逼——导购觉得是我的，公司觉得我投了流是我的。而且，一旦这个导购离职，对门店就是毁灭性打击。
所以，我们制定了一个反常识的“千粉红线”策略：我们不希望 KOS 的账号粉丝超过 1000 人。
※ 李智超：第一，辐射半径。 对于一家线 个精准的本地粉丝，足够支撑这个导购的业绩了，再多其实是无效流量，还需要浪费导购精力去维护。
第二，风险控制。粉丝一旦超过 1000，小红书就能绑蒲公英接广了。一条广告赚两三百，导购工资才三四千，她稍微接几个单子心思就不在卖金上了，甚至直接辞职做达人。
第三，我们要做的是“铺量”和“筛选”，而不是“造星”。我有 100 个 1000 粉的导购，走掉一个我只损失 1%，无伤大雅；但我如果只有一个 10 万粉的头牌，她走了我就全军覆没 。
所以，KOS 计划的核心不是培养能力，而是筛选。我们提供培训体系、提供投流资金（不需要加盟商出钱），谁能跑出来谁就吃肉。这是一场基于人性的赛马。
※ 深选： 谈到高端化和人设，很难绕过“老铺黄金”。他们在逆势下的增长非常惊人。从你的视角看，老铺黄金的成功可以复制吗？
很多老板认为老铺成功是因为产品好（古法金开创者），这只是表象。老铺真正的壁垒在于极致的沉浸式体验和情绪价值。
老铺的导购，工资是行业最高的，一年十几二十万，都是空姐级别的形象。更可怕的是她们的服务深度——随便拿一件产品，导购能跟你聊半个小时，从儒释道讲到佛学文化。在万象城那种环境下，一个美女导购陪你深度聊天，提供极高的情绪价值，这时候金价贵出来的 500 块钱工费，消费者是买单的。
且这种模式必须依赖全直营，只有直营才能强管控服务标准，保证执行力和体验的一致性。
我们能做的，是在自己的生态位里，通过 KOS 和品牌内容的微调，去守住属于我们的那部分市场。
※ 深选： 在行业下行期，很多品牌的本能反应是“乱拳打死老师傅”，疯狂做营销、追热点。但你刚才似乎一直在强调“克制”，为什么？
以前我们觉得要不断制造声量，但现在无论是公域还是私域，我认为品牌能做的事情其实很少，而且应该少做。
在存量格局下，如果你贸然去做太多的年轻化尝试，或者强行去造节、造热点，不仅投产比极低，这种强行打扰用户的行为反而会招致舆论的反噬。
我现在有一个很明确的结论：内容必须与营销“弱相关”。 如果我的内容全是强营销属性，那它就只是广告。广告是消耗品牌的，而内容是积累品牌的。
我们要耐得住寂寞。品牌是慢的，它是通过公益、价值观输出、稳定的视觉调性，慢慢在用户心里种下一棵树，它是用来穿越周期的。
而产品和促销是快的，它们负责在电商和门店承接流量、完成转化。产品死得很快，促销死得更快，唯有品牌能活得久。
所以，千万不要试图用做品牌的逻辑去背销量的 KPI，那是用短跑的心态去跑马拉松，最后两头都落不着好。
“真的没有谁能知道明天会发生什么事。”这是李智超老师在对话中，频繁提及的观点。
这或许是 2025 年底所有黄金珠宝从业者的共同心声。从上游供应链的倒闭潮，到下游消费端的极度萎缩，整个行业正在经历一场惨烈的洗牌。
正如李智超老师所言：“产品是快的，促销是快的，但死得也快。品牌是慢的，但只有品牌能穿越周期。”
