发布时间：2025-06-22 08:17:45 浏览：：
曾经愿意 “为梦想买单” 的那批中产消费者，如今正重新审视 “值不值”。
一边是传统奢侈品牌感受到消费降温、业绩承压，另一边，一批 “边缘业态” 正在悄悄逆势上扬。它们切中当下消费者最敏感的关键词：“性价比”、“可持续”、“文化感”，不仅抢走了注意力，更带走了真金白银。
Dazed Studio 品牌战略总监 Isobel Farmiloe 在最新报告How Luxury Became a State of Mind 中指出，生活成本压力下，消费者对于支出变得更加理性，真正赢得他们青睐的是那些在环保理念、产品工艺、供应链透明度和文化叙事上做得更扎实的品牌。
换句话说，“价值感” 正在成为新的决策锚点。而这场转变，可能并不仅仅是阶段性的 “反弹” 或 “降级替代”，更像是一场对奢侈消费模式的深层解构。
我们拆解了当下五类 “消费逆势赢家”，并总结出传统奢侈品牌可以借鉴的破局路径。
根据麦肯锡的数据，过去三年全球奢侈品平均售价累计上涨约15%。与此同时，关于部分头部品牌代工厂存在劳工权益问题的调查也正在发酵。一边是溢价能力持续拉高，一边是产品质量和伦理形象频频被质疑，消费者的信任感和耐心都在被消耗。
“平替文化” 的迅速崛起正是这一矛盾的集中反映。越来越多年轻人主动选择价格更友好、颜值和功能都 “八分相似” 的高质仿款，以实现性价比最大化。
根据 Morning Consult 的数据，近三分之一的美国成年人有意购买过 “dupe”（平替产品），其中 Z 世代和千禧一代的占比已接近一半。在英国，根据 Mintel 研究，2024 年愿意购买奢侈品 “lookalike” 的消费者占比已高达 47%，相比 2016 年 12% 的比例，增长近四倍。
换句话说，奢侈品品牌过去依赖的 “价格-身份-稀缺性” 三角模型，正在被逐步打破。而真正赢得年轻人的是 “审美接近 + 价格友好” 的现实组合。这一趋势已经从社交媒体蔓延到主流消费行为层面，成为不可忽视的文化经济现象。
面对来势汹汹的 “平替文化”，一些品牌开始主动出击，尝试以创意回应价值焦虑。
Lululemon 是第一个吃螃蟹的。在 2023 年 5 月，它在洛杉矶 Century City 的 Westfield 商场举办了一场 “平替换正品” 活动 —— 消费者可以用任意一条 “Align 仿款” 免费换得一条正版 Align 瑜伽裤。这一波操作，不只是打假，更是精准转化潜在用户的试穿门槛，成功地把社交话题变成了销售漏斗。
“现在不是非要买新的，而是买有意义的。” Dazed Studio 的策略总监 Isobel Farmiloe 如此总结当下消费心理。对许多消费者而言，购买二手奢侈品是一种 “环保型沉浸体验”，既能维持审美标准，又兼顾价值观的可持续，如果还能省钱，那就更香了。
根据 Vogue 和 GQ 对近 1,000 名读者的联合调研，44% 的奢侈品消费者在过去一年中购买过二手或复古产品，46% 表示对二手奢侈品的兴趣比去年更高。
不仅 “买旧货” 变得光荣，连平台的增长也验证了市场的热度。Vestiaire Collective 去年营收增长 25%，并明确表示：即便经济恢复，“绿色消费” 会成为更长远的增长引擎，而不只是价格敏感的应急选项。
品牌也正在重新评估这个曾经 “避之不及” 的灰色地带。2024 年 7 月，Isabel Marant 与 Vestiaire 联名推出 “设计师本人挑选的二手系列”，一手完成情绪价值叠加。
Alexander McQueen 则上线 “Brand Approved” 回购项目，用户可以将二手单品售回品牌并获得积分，构建了一种 “品牌自己的二手闭环生态”。
在奢侈品失速的当下，文化相关性正在取代价格标签，成为消费者心智中的真正 “高奢”。
“文化共鸣以前就重要，但现在是 ‘必须品’ 了。” Dazed Studio 策略总监 Isobel Farmiloe 点出了品牌焦虑的本质。“社交媒体让受众有了话语权，品牌必须跟上无数小众文化和兴趣圈层，否则就会被边缘化。”
Loewe 就是这个逻辑的教科书式代表。与 TikTok 创作者 Jake Shane、Izzi Poopi 的合作，使其在年轻用户中形成了强文化记忆点，不仅拓展了审美边界，也刷新了传统奢侈品牌的内容表达方式。
文化资本正在重新定义 “奢侈”。这也是为何一些介于奢侈与高街之间的 “设计型品牌” —— 像 Represent、Our Legacy —— 正在蚕食传统奢侈品牌的客户。
深耕英国北部的本土文化，与 Liam Gallagher、Belstaff、Oasis 展开联名，并精准捕捉健身圈层与街头亚文化，2024 年预计营收突破 1 亿英镑。
瑞典小众男装品牌，以极简、高质感著称，近三年营收从 600 万英镑飙升至 3300 万英镑，并获得 LVMH 的少数股权投资。
这类品牌的成功秘诀不只是设计力和性价比，而是更像 “文化公司” 而非传统时尚品牌：它们运营社群、理解网络语言、深度绑定圈层，最终实现品牌势能的结构性飞跃。
当 “入门级奢侈品” 失去价格优势，高街品牌顺势接盘那些预算受限但审美不降级的中产消费者。
“奢侈品牌定价门槛越来越高，原本的 ‘轻奢入门’ 不再可及。高街与中价品牌就成为自然而然的替代选项。” Archrival 高级策略师 Sara Leeds 如是说。
但高街品牌不仅仅是在卖 “平替”，更在做 “品牌平移” —— 它们复制奢侈品的视觉语言与生活方式叙事，用大众价格包裹精致审美。
H&M 全球合作总监 Sylwia Wennberg 解释道，设计师联名系列既能短期拉动销售，也能长期提升品牌文化厚度与消费者忠诚度。
Mintel 时尚零售副总监 Tamara Sender Ceron 指出，消费者正变得更加理性，他们渴望能带来身心满足的小型高品质消费，而非冲动炫耀性消费。
根据麦肯锡 2024 年调研，Z 世代与千禧一代的 “最重要非刚需消费” 竟然是 —— 超市购物。食品消费在这些年轻群体中，已取代餐厅、美妆、健身和服饰，成为 “奢侈品替代品”。
这背后是健康、可持续、品质感三大价值观取代了 “社会地位” 成为主要购买动机。
Delli 平台便精准卡位这波 “食物的文化升级”：创始人是二手平台 Depop 的 Simon Beckerman，Delli 支持小型食品工坊上线 万美元追加融资。另一个现象级品牌 Liquid Death —— 一个罐装水公司，通过酷感包装与反叛式传播，将饮用水打造成了带有文化标签的 “态度商品”，估值高达 14 亿美元，成为 Gen Z 最喜欢的饮品之一。
Liquid Death 通过酷感包装与反叛式传播，将饮用水打造成了带有文化标签的 “态度商品”。
奢侈品牌也不愿错过 “吃” 的文化红利。Louis Vuitton 在伦敦希思罗机场开设 Café，精准捕捉 “旅途中的消费高点”；Prada、Aimé Leon Dore 则将 “咖啡馆” 植入门店，直接打造可打卡、可社交、可体验的生活方式场景，强化品牌调性。
重新定义 “奢侈” 的战场已经移到消费者最日常的生活节点。谁能让必需品变得有趣、有态度、有身份，谁就拥有未来奢侈的解释权。
