发布时间：2025-08-30 10:41:53 浏览：：
这既不让人意外，也完全可以预料，此前已有多个奢侈品牌选择跳过“5.20”的营销节点。全球奢侈品行业受冷的趋势没有减弱，砍项目和节省预算成为了日常工作重点。肉眼可见的现象是，从现有产品组合中挑选出七夕系列的品牌越来越多，单独推出的限定款式和节日广告却在变少。
同是传统节日，它不像春节那样追求“稳定”。春节是和其它传统节日完全不同的特殊节点，有着极其浓厚的传统价值观导向。即使经历了城镇化飞速进展的40年，人们的情绪也会在春节迅速倒回强调家庭价值的乡土时代。外来审美趣味引发的冲突因此也会在奢侈品牌的春节营销中频繁出现。
如果去看奢侈品牌的季度性广告，疏远和冷漠是常见并且被广泛接受的。奢侈品并不是一种满足型或愉悦型产品。简单地以“开怀大笑合家欢”作为春节营销的要求，显然也不符合奢侈品牌的历史基调和此前建立的高端形象。
所以你很少在奢侈品的七夕系列里看到形象鲜明的传统元素，却能得到相对带有新意的体验。
扎堆在七夕进行营销，符合当时奢侈品品牌在中国的数字化营销转型策略。到了2017年，中国消费者已经占全球奢侈品市场总销额的近三分之一，而几乎所有奢侈品牌都希望能从此地发达的线上电商业务中分得一杯羹，七夕这种带有本土特征却又能规避风险的节点，无疑自带好处。
毕竟，奢侈品牌在开拓新兴市场并提升业绩表现的需求下，必须更积极地寻找与公众相处的新模式，在既确保自己不会发生阶级陷落的同时，也能与更多消费者沟通， 营造出“时尚民主化”式的亲民姿态。
奢侈品行业正在经历周期性变动，七夕营销本身也是如此。持续热闹多年之后，品牌始终免不了要面对如何做出新意的挑战，而如今的消费者偏偏又更为挑剔。在稍早几年里，奢侈品春节营销也同样经历过创意的瓶颈期。
如果说过去的七夕营销侧重对新渠道的挖掘，那么最近几年强调内容的本土化就成为新的重点，具体举措包括使用中国模特拍摄广告、与中国创意团队进行合作，并在中国当地制作内容。
在行业充满挑战的背景下，一出营销项目的意义更重，既要带来短期销售额提升，也要转化为长期关注。因此引起共鸣就成为其中的关键要素，而核心自然就落在了本土化创意上。当然这也是个欧洲总部逐渐放权的过程，单一的西方视角也可能在中国市场引发审美疲劳。
只不过这次轮到了内容。在营销中为消费者创造更为具体的故事和体验，则是突破桎梏的一种方法。 这些广告不再简单地将镜头对准产品，而是围绕着具体的情节展开，尽管出镜角色都穿着品牌的服饰。
Prada在今年的七夕营销广告中就以现代形式来复现牛郎和织女的故事中的细节。其从鹊桥相会的节点切入，分别在上海的七座桥上——浙江路桥、山西路桥、福建路桥、乌镇路桥、西藏路桥、外白渡桥和杨浦大桥——拍摄内容，即呼应了七夕的谐音，也呈现出了本土化的叙事。
而Balenciaga则延续了寻找真实情侣或夫妻出镜拍摄七夕广告的方式。它在2023年找了一对素人情侣出镜，在2024年是导演车澈和歌手李嘉格夫妇，而到了今年，人选变成了演员周奇奇和江奇霖，并邀艺术家冯立拍摄。
相较于从传统文化中汲取灵感并实现在地化创作的方式，Balenciaga在七夕营销中的本地特征聚焦日常生活。周奇奇和江奇霖分别在外滩、上海歌剧院和延庆路前出现，概念上突出爱意的日常属性，而暗线则是品牌服饰契合于不同场景和情绪表达的特质。
而消费者情绪价值的特殊之处也在于，其是多变和复杂的，以至于一些跳脱常规的举措也同样能够获得关注。在Loewe此次的七夕营销中，其以近年在社交媒体平台上走红的短剧为模版，推出了名为《鹊定爱》的原创剧集。
这是一种更为本土化的内容创作方式，但要获得好的反响也更难，不仅挑战品牌是否有足够的把控能力来输出内容并维持形象，同时也会考验消费者的接受程度。Loewe应对的举措是与曾为电视剧《我的前半生》编剧的秦雯来负责剧情，同时由专业演员出镜拍摄。
事实上，消费者仍然期待看到奢侈品牌如何对七夕这个主题进行演绎，也热衷在社交媒体上参与各种互动环节。 但问题在于，获得更多本土权力的奢侈品牌似乎仍然没有迈开脚，当某种营销方式被验证安全，便会在长时间依赖。
这是一个命题作文，但也不等同于到了七夕，品牌就一定要输出带有刻板属性的内容。一旦把自己设定如此，很容易便会卡住，甚至引发市场反感。如何去在其中把握平衡，显然也将会决定，奢侈品牌能否把七夕营销抬升到更高的层次。
因此，这一轮的“尝新”，最大的价值，无疑是为后来者提供更多具体的七夕营销解决方案。
