发布时间：2025-10-06 02:47:07 浏览：：
2024-2025中国奥特莱斯行业：从规模扩张转向极致效率，下沉市场与体验升级成新引擎
近日，中国百货商业协会奥特莱斯产业发展工作委员会发布《2024-2025年中国奥特莱斯行业白皮书》（以下简称《白皮书》），以“从‘规模扩张’到‘极致效率’”为核心主题，系统梳理了行业发展现状、机遇挑战与未来趋势。截至2024年底，全国在营业奥莱项目约251个，销售规模达2390亿元，同比增长4.5%，尽管仍保持增长，但增速较2022年的11%、2023年的9.5%明显放缓，行业正式进入高质量发展转型期。
从国内零售市场大环境来看，2024年消费呈现显著结构差异。全国居民人均消费支出28227元，增长5.3%，其中食品烟酒、居住等基础保障类支出稳健增长，而交通通信（增长8.9%）、教育文化娱乐（增长9.8%）等新兴消费成为重要增长极。零售业态分化进一步加剧，限额以上零售业单位中，便利店（增长4.7%）、专业店（增长4.2%）等便民业态表现亮眼，百货店（下降2.4%）、品牌专卖店（下降0.4%）则持续承压，奥特莱斯以4.5%的增速在主流业态中保持中等偏上水平，凸显其抗周期属性。值得注意的是，线年实物商品网上零售额增长6.5%，仅为2020年增速的一半，线上占比趋于稳定，线下实体通过体验升级迎来客流回流契机，服务消费增速达6.2%，高于商品零售，为奥莱业态转型提供了方向。
2024年中国奥莱行业发展呈现五大鲜明特点。其一，业态增速趋缓，不仅销售规模增速下降，新开业项目数量也从2022年的23家、2023年的17家降至2024年的12家，不过《白皮书》抽样调查显示，2025年新开业项目有望回升，且将以三四线城市为主。其二，项目分化加剧，头部项目表现突出，如王府井奥莱2024年营收22.72亿元，同比增长6.14%，毛利率达63.03%，百联奥莱营收15.17亿元，毛利率更是高达78.06%，而部分中小项目面临招商难、空置率高甚至闭店风险，同质化竞争成为突出问题。其三，渠道持续下沉，一二线城市奥莱市场趋近饱和，北京、上海已各有超10家奥莱项目，竞争白热化，而三四线城市因中产规模扩大、消费力提升、运营成本较低等优势，成为新的布局重点，2024年新开业的12家奥莱中，有5家位于三四线城市，占比近半。其四，业态融合加速，“奥莱+微度假”“奥莱+文旅”成为新风尚，砂之船（重庆璧山）奥莱融入生态农业元素，打造草莓种植基地；百联青浦奥莱二期规划“无界场”，联动江南水乡资源；合肥杉杉奥莱则以“公园+运动+购物”模式，打造沉浸式购物公园，通过非遗展、音乐节、亲子乐园等业态，满足消费者多元化体验需求。其五，资本市场认可度提升，2024年8月，国内首只以奥莱为底层资产的消费基础设施REIT——华夏首创奥莱REIT在上交所上市，截至2025年4月30日，收盘价较发行价上涨约71%，成为消费类REITs中的“明星产品”，为行业资产证券化提供了重要范本。
在挑战之外，行业也面临多重市场机遇。国家扩内需政策持续发力，2024年底中央经济工作会议将“大力提振消费”列为重点任务，2025年初《关于2025年加力扩围实施大规模设备更新和消费品以旧换新政策的通知》、4月《服务消费提质惠民行动2025年工作方案》等政策相继出台，从消费端和渠道端为奥莱发展保驾护航。价值消费群体不断扩大，消费者愈发注重性价比与实用性，奥莱“名品折扣”的核心优势进一步凸显，同时通过叠加文化、娱乐元素，还能满足消费者的情绪价值需求。下沉市场潜力持续释放，我国下沉市场人口占比约70%，2024年乡村消费品零售额增长4.3%，高于城镇0.9个百分点，地方政府也积极提供拿地、用工等政策支持，吸引奥莱项目落地。此外，出口转内销为奥莱丰富商品品类提供了新路径，城市更新则推动存量商业物业向奥莱转型，无锡悦尚奥莱、武汉方圆荟·奥莱等均为旧改成功案例。
不过，行业发展仍需应对诸多挑战。全球奢侈品消费增长放缓，2024年中国奢侈品市场销售额同比下滑20%，LVMH、古驰等国际大牌在华业绩承压，直接影响部分以奢侈品为核心的奥莱项目。多重分流压力加剧，出境游恢复带动海外消费回流，2024年中国大陆游客赴日消费约812亿元，同时线上奢品折扣、海南离岛免税（2024年销售额309.4亿元）以及同业竞争，进一步分流客源。品牌招商难度加大，知名品牌对下沉市场布局谨慎，部分项目因缺乏优质品牌资源，不得不以文旅概念“补位”。运营管理负担加重，消费者对购物环境、个性化服务要求提高，人力与物业成本上升，专业人才储备不足，考验项目精细化运营能力。
放眼国际，美日欧奥莱发展经验为中国行业提供重要借鉴。美国奥莱从“折扣场”升级为“微度假目的地”，西蒙地产试点“奥莱+露营基地”，丹吉尔奥莱通过会员AI个性化推荐提升复购率；日本奥莱以“极致效率”为核心，御殿场奥莱融入温泉、美术馆，非零售收入占比达35%，同时推进数字化与绿色转型；欧洲奥莱则聚焦“可持续生态圈”，McArthurGlen提出2040年净零排放目标，注重社区融合与有序竞争。这些经验表明，合理控制规模、提升行业集中度、以实质内容支撑文旅融合，是中国奥莱未来发展的重要方向。
对于行业未来趋势，《白皮书》指出五大转变方向。一是从规模扩张到追求效率，通过会员精细化运营（砂之船会员超1600万，会员消费占比68%）、数字化赋能（如跨专柜收银、智能库存管理）降本增效；二是从百花齐放到头部优势，百联、王府井、砂之船、首创、佛罗伦萨小镇、杉杉六大集团已占据全国三分之一的奥莱项目，资源整合能力更强；三是从单一渠道到全渠道，2024年奥莱品类在抖音平台支付交易额同比增长252%，线上种草、线下消费成为主流模式，企业加速布局微信、抖音、小红书等公域与私域渠道；四是从名品折扣到体验革命，通过场景创新、业态融合，打造“购物+休闲+度假”的复合型消费目的地；五是从零售渠道到资产标的，REITs成为盘活存量资产的重要工具，未来更多优质奥莱项目有望登陆资本市场。
随着消费理念升级与行业转型深化，中国奥莱行业正告别高速增长的“规模时代”，进入以效率、体验、品质为核心的“精耕时代”。对于消费者而言，未来将有更多兼具性价比与体验感的奥莱项目可供选择；对于行业参与者，抓住下沉市场机遇、深耕运营效率、探索业态创新，将成为在竞争中立足的关键。
