发布时间:2025-07-10 08:10:45 浏览::
老铺黄金还能火多久?它从LV和爱马仕手中抢走了SKP“排队王”的头衔,各地销售盛况空前。上海广汇出现3010个黄牛号,其9折后仍高达1400元/克的黄金饰品,既贵又难买。其股价一年翻了近20倍,与泡泡玛特等并称港股“三姐妹”。这究竟是东方文化对奢侈品格局的洗牌,还是一场击鼓传花的游戏?今天,我们就来聊聊这个在消费圈、投资圈和品牌圈都极具争议的老铺黄金。AG真人
老铺黄金确实有点特别,没事别轻易带女朋友去逛。我让同事去豫园的门店做简单调研,结果他没忍住,买了个3万的玫瑰花窗回来,他可是金牛座。我觉得买老铺不如买金条,可有人说它是最保值的奢侈品,是梵克雅宝的消费降级,真的如此吗?今天必须弄个明白。
卖黄金原本不是个利润丰厚的生意。周大福毛利20%,比卖瓜子的还低,自1996年以来如履薄冰,从不敢在进价上冒险,靠服务赚钱,包括买卖、销售、设计等服务,赚的是辛苦钱。但老铺黄金靠一口价模式,别人卖810元/克,它能卖到1500元/克,毛利达到四成,彻底改变了财务模型。
它以周大福千分之一的收入和1%的门店数量,超越了周大福的市值。所以老铺的徐总说,他们和普通卖黄金的不在一个赛道,确实有道理。老铺在SKP的坪效超越了爱马仕,这种惊人表现,就好比黄种人在百米赛跑中拿了冠军。有人评价老铺,进可攻奢侈品领域,退可守黄金资产属性,这几个月的业绩也确实把众多同行甩在身后。我了解到,某商场今年一季度,周大福、万表珠宝等奢侈品销售额都在下滑,唯独老铺黄金业绩翻倍,这么看来,其股价似乎也不算贵。
在我看来,老铺能火,得益于古法工艺、一口价模式和奢侈品定位,还踩准了天时地利人和。天时上,刚好赶上港股消费的两波热潮;地利方面,消费下行,传统奢侈品遇冷;人和在于,消费者觉得不消费难受,那就买点保值的,也算理性回归,涨了能卖,跌了能戴,不涨不跌还能留给下一代。一般形容一个品牌厉害,要么说它是某领域的“茅台”,要么说它是某领域的“爱马仕”,但老铺黄金既是黄金中的“茅台”,又是黄金中的“爱马仕”。做消费研究这么多年,这样的“怪物”我还是第一次见。
1. 定价权:老铺的徐总说已摆脱对黄金定价的依赖,但我觉得为时尚早。一线店员比他清醒,调研时店员表示,近期老铺卖得好,是因为同行定价涨了,而老铺没涨,维持在1400 - 1500元/克左右。对比周大福和潮宏基一口价产品1000 - 1200元/克的价格,老铺确实略高,但也没太离谱。
毕竟它是古法黄金的头部品牌,加上门店服务和品牌热度,在原材料基础上溢价百分之七八十还算合理。但真正的奢侈品可不是这样,比如劳力士金表工价40万左右,贵金属价值仅占20%,溢价高达5倍。老铺主要靠工艺溢价,且这几年随金价只涨不跌,有短期的品牌飞轮效应。但要说真正的定价权,得是金价跌回五六百时,它还能卖1400元/克,所以我说老铺的定价权有,但不多。
2. 稀缺性:古法黄金本身并不稀缺。据说在行业里,明朝多宝阁的货品评价已高于老铺,不过综合服务和品牌势能,整体差距还是很大。周大福也跟进了古法黄金业务,但服务不如老铺,老铺目前没有真正旗鼓相当的对手。然而,破坏稀缺性的恰恰是老铺自己。它加速开店、推新品,扩大规模以增加利润,据说今年店铺数量很可能还要翻倍。维持稀缺性还是追求高增长,这是个难题,创始人初心与资本之间需要博弈。长期来看,我认为老铺不具备稀缺性。
3. 圈层符号:网上都说买老铺的以前是买卡地亚、梵克雅宝、爱马仕的,“养马人”换赛道了,我要不是去实地看看还真信了。说实话,现在买老铺的和买那些顶级奢侈品的真不是同一拨人。有个评价很有意思:“你说他们穷吧,排队买老铺;你说他们富吧,排队买老铺。”而且,你见过LV新店开业打9折的吗?老铺早期可能有一小撮高净值用户购买,但现在破圈速度太快。我认为老铺应减少5万以内的低价款,排除部分大众人群。不然人手一个金刚杵,有钱人就不愿跟它玩了,就像小众乐队上春晚后被歌迷抛弃一样。
4. 品牌内涵:老铺更像是开在奢侈品楼层的工艺品店,类似故宫文创的黄金增强版,复刻出土文物、仿制故宫藏品,再加上一些吉祥物大杂烩,像佛家法器金刚杵、天珠、转金珠,还有佛像菩萨之类的。与传统金店相比,它缺乏创新感,更无法独占特色。目前古法金饰品类设计同质化严重。奢侈品的灵魂不是定位,而是拥有自己独特的“小宇宙”,能让消费者像宗教信徒一样热爱,甚至为了得到一件作品不惜“献祭”财富去配货。但老铺目前在艺术和文化上缺乏原创性和独特性,也缺少表达。当然,这部分比较主观,大家有不同观点可以一起探讨。
综合以上四点,老铺黄金定价权有限,长期缺乏稀缺性,圈层符号正在被稀释,品牌内涵也缺乏独特性,所以我坚持认为它不是奢侈品。但这又有什么关系呢?它生意好,坪效超爱马仕。然而,是否为奢侈品决定了老铺黄金的长期走向。历史证明,真正的奢侈品能够穿越经济周期,而潮流导向的饰品往往兴衰迅速。形成品牌飞轮效应的到底是短期因素还是长期价值,这截然不同。
大摩关于老铺的报告标题是“牛熊之争”,也提到老铺是投资界最具争议的珠宝股之一,多头着眼于短期,而空头担忧的问题可能在下半年逐渐显现。很多人心里明白,老铺黄金大概率会在华丽高潮后归于平淡,只是不确定它离巅峰还有多远。它也是当下极具研究价值的公司之一,从中我们能看到很多问题,除了奢侈品的定义,还有短期增长与长期价值、业绩表现与品牌本质、经营取舍与资本利益等。那么,你们怎么看待老铺黄金呢?咱们评论区聊聊。
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